ECGT-direktivet: Hvad betyder EU’s nye regler mod greenwashing for danske virksomheder?

Med EU’s nye ECGT-direktiv (Empowering Consumers for the Green Transition) strammes reglerne for, hvordan virksomheder må kommunikere om klima, miljø og bæredygtighed.

Formålet er at beskytte forbrugere mod greenwashing og sikre mere gennemsigtig og troværdig virksomhedskommunikation.

9. juni, 2026

Skrevet af Stefan Mechlenborg Kristensen

Greenwashing er ikke et nyt problem

For danske virksomheder er ECGT-direktivet i virkeligheden ikke et helt nyt kapitel. Mange af kravene ligner i forvejen det, vi kender fra markedsføringsloven og den praksis, Forbrugerombudsmanden har opbygget gennem tiden.

Det hænger tæt sammen med, at bæredygtighed i dag er blevet en klar konkurrenceparameter. Flere virksomheder kommunikerer aktivt om grønne initiativer, klimaindsatser og ESG-tiltag. Det er i sig selv positivt. Udfordringen opstår, når kommunikationen løber lidt hurtigere end dokumentationen.

Så kan der opstå en situation, hvor omverdenen får et mere bæredygtigt billede af virksomheden eller produktet, end der egentlig er grundlag for.

Og det er netop den ubalance, ECGT-direktivet forsøger at rette op på.

Skærpede krav til klimakommunikationen

Direktivet rammer især de brede og lidt “løse” miljøpåstande, som mange virksomheder har brugt i deres kommunikation gennem tiden. Ofte med gode intentioner, men uden den nødvendige præcision.

Det gælder for eksempel klassiske formuleringer som:

• Miljøvenlig
• Grøn
• Bæredygtig
• Klimavenlig
• CO₂-neutral
• Klimaneutral

Udfordringen med den type udsagn er, at de hurtigt kan blive fortolket meget forskelligt. Derfor er udgangspunktet i ECGT-direktivet, at virksomheder skal kunne forklare og dokumentere helt konkret, hvad de dækker over, hvis de bruges (det er i virkeligheden en god idé at lade vær med at bruge disse udtryk).

Samtidig bliver der skruet op for kravene til en række beslægtede områder, blandt andet:

• Klimaneutralitet, der bygger på CO₂-kompensation
• Egne miljømærker uden uafhængig verifikation
• Klimamål og løfter uden en klar plan for, hvordan de skal nås
• Situationer, hvor en enkelt grøn egenskab kommer til at fremstå som hele produktets samlede miljøprofil

Kort sagt: Jo mere generel påstanden er, desto skarpere bliver kravet om, at den kan underbygges med konkret og troværdig dokumentation.

I Danmark er vi allerede langt fremme

Selvom ECGT-direktivet strammer de fælles EU-regler, vil mange danske virksomheder opleve, at det ikke er et helt nyt regelsæt, de møder.

Markedsføringsloven har længe sat en klar ramme for, at virksomheder ikke må vildlede i deres kommunikation, og Forbrugerombudsmanden har gennem flere år haft et tydeligt fokus på netop miljø- og bæredygtighedspåstande.

Det betyder i praksis, at virksomheder allerede i dag forventes at kunne dokumentere deres grønne udsagn – ellers risikerer de, at de bliver vurderet som vildledende.

ECGT-direktivet bliver derfor i høj grad en ensretning på tværs af EU og en tydeliggørelse af de principper, som danske virksomheder i forvejen arbejder med.

Hvad sker der fremover, hvis reglerne ikke bliver overholdt?

Selvom mange af reglerne allerede findes i Danmark, er der forventning om, at både opmærksomhed og håndhævelse vil blive skærpet i takt med implementeringen af ECGT-direktivet.

Hvis en virksomhed overtræder reglerne om greenwashing, kan konsekvenserne være betydelige.

Forbrugerombudsmanden kan blandt andet give påbud om at stoppe en markedsføring, hvis den vurderes vildledende. Det kan gælde alt fra kampagner og hjemmesidetekster til emballage og aktiviteter på sociale medier.

Derudover kan der udstedes bøder. Størrelsen afhænger af både overtrædelsens karakter og virksomhedens størrelse, og i de mere alvorlige tilfælde kan der være tale om ganske betydelige økonomiske sanktioner.

Myndighederne kan også kræve, at konkrete udsagn ændres eller fjernes – og i visse tilfælde, at virksomheden offentliggør korrigerende information.

Men i praksis er det ofte ikke kun de juridiske konsekvenser, der fylder mest.

Greenwashing-sager kan hurtigt udvikle sig til en omdømmerisiko, som påvirker tilliden fra både kunder, samarbejdspartnere og investorer. Og netop den del kan i sidste ende vise sig at være langt mere omkostningstung end selve bøden.

ESG-data bliver afgørende for troværdig klimakommunikation

En af de tydeligste konsekvenser af udviklingen er, at virksomheder i langt højere grad skal kunne dokumentere det, de siger om deres bæredygtighed.

Det kræver ikke kun gode intentioner, men et mere systematisk arbejde med ESG-data. Her handler det blandt andet om at have styr på:

• CO₂-udledning
• Energiforbrug
• Ressourceforbrug
• Affaldshåndtering
• Sociale forhold
• Leverandørkæder

Men det stopper ikke ved data.

Lige så vigtigt er det, hvad virksomheden faktisk gør. Det vil sige de konkrete handlinger, initiativer og forbedringer, der ligger bag tallene. Det er i samspillet mellem data og handling, at den troværdige fortælling opstår.

Jo stærkere og mere sammenhængende datagrundlaget er, desto lettere bliver det at kommunikere klart – og samtidig reducere risikoen for at træde ved siden af i forhold til greenwashing.

ECGT-direktivet ændrer ikke fundamentalt på spillereglerne

Men det understreger en udvikling, der allerede er godt i gang – og som fra den 27. september bliver en mere tydelig del af rammen for, hvordan virksomheder må kommunikere om bæredygtighed.

Bæredygtighed er ikke længere kun noget, man kommunikerer om. Det er noget, der skal kunne dokumenteres i både data og handlinger.

Virksomheder, der arbejder struktureret med ESG – og som samtidig kan vise, hvad de konkret gør i praksis – står stærkere. Både i markedsføring, i dialogen med kunder og i mødet med myndighederne.

Budskabet er derfor ret enkelt: Det er ikke nok at sige det. Det skal også kunne dokumenteres – og kunne ses i det, man gør.

Hvis din virksomhed er i tvivl om, hvordan I skal gribe klimakommunikation og ESG-udtryk an i praksis, kan det være en god idé at få lagt en klar linje for, hvad I kan sige. Og det kan jeg hjælpe jer med, kontakt mig her.