Klimakommunikation – det store overblik

Klimakommunikation kan være overvældende at sætte sig ind i for virksomheder og organisationer. Hvad må man egentlig sige og ikke sige? Det har jeg forsøgt at skabe det store overblik over her.

Mar 11, 2024

Klimakommunikation handler om ærlighed og transparens

Det kan være svært at påstå, at man er grønnere, mere bæredygtig eller miljøvenlig end sine konkurrenter og deres produkter. Især hvis man vil leve op til lovgivningen og de tiltagende krav til, hvordan der kommunikeres omkring ens produkter og services.  

Men det er langt fra umuligt at kommunikere omkring de initiativer, I foretager jer for at gøre verden til et bedre sted. Og det er vigtigt, at I gør det! Det kan bare ikke lade sig gøre med generelle påstande som bæredygtigt, klimaneutralt eller grønt. Det er for magert.  

Nej, de hurtige slogans og smarte fraser kan ikke bruges, når det drejer sig om klimakommunikation. Her er der brug for fakta, dokumentation og grundig storytelling. Og så er der brug for ærlighed, transparens og en vilje til at sætte sig ordentlig ind i, hvad der gør et produkt eller service bedre for miljøet og biodiversiteten.  

Lige nu foregår der en masse inden for klimakommunikation, og det kan være forvirrende at holde sig up to date. Selv for os typer der følger det nøje. Men jeg vil dog alligevel gøre forsøget på at opridse, hvad der er op og ned inden for området. Og i det hele taget forklare, hvad I gerne må sige, og hvad I ikke skal sige. 

Hvad er greenwashing?

Ja, hvad er greenwashing – eller grønvaskning, som jeg har hørt folk hentyde til det. Det er måske et godt sted at starte, da det er hele omdrejningspunktet i klimakommunikation.  

Kort fortalt, så er greenwashing en praksis, hvor virksomheder eller organisationer fremstiller deres produkter eller services som miljøvenlige eller bæredygtige uden at de hverken har belæg eller dokumentation for det. 

Oftest indebærer det brugen af vildledende reklamer, marketingkampagner eller andre kommunikationsmetoder, der giver indtryk af, at virksomheden tager ansvar for miljøet, har et ‘bæredygtigt’ produkt eller har store ambitioner eller mål, som de aldrig har tænkt sig at udføre. 

Danmarks første greenwashing retssag

I Danmark er det vel nok bedste eksempel Danish Crowns kampagne omkring deres klimakontrollerede grise, der af landsretten blev erklæret som vildledende markedsføring.    

Danish Crown klistrede et mærkat på deres produkter med beskrivelsen ‘Klimakontrolleret Gris’ og så var det vel at mærke op til forbrugerne at finde ud af, hvad det betød.

For gennemsnitsforbrugeren vil denne påstand virke vildledende, da det insinuerer at dette produkt har et mindre klimaaftryk end andre lignende produkter.  

Dette havde Danish Crown imidlertid ingen dokumentation for, da mærkatet var ensbetydende med at de landmænd, der producerede svinekød til køledisken, var en del af Danish Crowns eget bæredygtighedsprogram. Er det svært for en gennemsnitsforbruger at udlede fra et mærkat? Det synes jeg – og det gjorde retten også.

OBS – Danish Crown har valgt at acceptere at de pågældende udsagn, ikke overholdt markedsføringslovens krav, og accepterer desuden et forbud mod at anvende udsagnene i enhver markedsføring fremadrettet.

Dermed er sagen afgjort, og bliver ikke taget op i højesteret.

Hvad er greenhushing?

Der findes dog også virksomheder og organisationer, der bevæger sig rundt i det modsatte spektrum. Dem der slet ikke tør at kommunikere om deres initiativer, da de er bange for at ende i greenwashing-fælden – nemlig dem der udøver greenhushing. Det synes jeg er specielt ærgerligt.  

Greenhushing er det modsatte af greenwashing. Oftest forekommer greenhushing af frygt for at afsløre negative aspekter eller for at blive fremstillet som mindre gode end sine konkurrenter.  

Virksomheder, der praktiserer greenhushing, går dermed glip af alle de fordele, der er ved at kommunikere korrekt omkring deres initiativer. Derudover får de ikke fuld valuta for den indsats og den tid, de har investeret i at forbedre deres virksomhed eller organisation. Og det går jo ikke!  

Forbrugerombudsmanden og kvikguiden for miljømarkedsføring 

Nå, hvem sørger så for at virksomheder og organisationer lever op til den lovgivning, der er på området? I de fleste tilfælde er det forbrugerombudsmanden, der går ind og regulerer på området. I visse tilfælde er det fødevarestyrelsen, når der er tale om fødevareprodukter.

Lovgivningen har dog sit udgangspunkt i markedsføringslovens paragraf 5 & 6 om vildledende markedsføring og paragraf 13 vedrørende dokumentation af rigtigheden af faktiske forhold. Med andre ord, så må ens markedsføring ikke være vildledende og dets påstande skal dokumenteres.  

Eftersom anmeldelserne af virksomheder der er anklaget for at greenwashe begyndte at vælte ind på forbrugerombudsmandens kontor de seneste par år, har de set sig nødsaget til at specificere reglerne på området. Derfor udkom de i 2021 med en kvikguide til virksomheder om miljømarkedsføring.  

I guiden er der konkrete eksempler på overtrædelser af markedsføringsloven samt tips og tricks til, hvordan disse overtrædelser kan undgås. I bund og grund obligatorisk læsning for alle danske virksomheder, der har ønsker om at markedsføre sig på det danske marked.  

EU’s Green Claims Directive (GCD)

Det er dog ikke kun i Danmark, at der er lovgivning på området. EU har for nyligt budt ind med deres Green Claims Directive, der har til formål at samle indsatserne mod greenwashing på tværs af landegrænser.  

Direktivet er stadig under behandling i EU-parlamentet, men det står allerede klart nu, at direktivet vil bidrage med omfattende krav til, hvordan virksomheder og organisationer markedsfører deres produkter og services.

Green Claims Directive omhandler blandt andet:

• Skærpede krav til at dokumentere generelle miljøudsagn. Det vil sige at miljømæssige påstande fremover skal ledsages af detaljeret virksomhedsinformation (f.eks. via QR-kode). 

• Virksomheder skal ligeledes udarbejde en vurdering (livscyklusanalyse) for at støtte deres miljøpåstande, og denne vurdering skal opfylde specifikke indholdsmæssige krav, der stadig bliver forhandlet om.

• Der vil blive etablereret nationale verifikationsprocesser, hvor uafhængige tredjeparter skal verificere virksomhedernes dokumentation og vurderinger. Der er lagt op til at denne proces kan tage op til 30 dage.

• Virksomheder kan fremover blive sanktioneret for op til 4 % af den årlige omsætning, som blandt andet skal fastsættes ud fra de økonomiske fordele, der er opnået ved overtrædelsen. 

Der vil blive etablereret nationale verifikationsprocesser, hvor uafhængige tredjeparter skal verificere virksomhedernes dokumentation og vurderinger. Der er lagt op til at denne proces kan tage op til 30 dage.

Virksomheder kan fremover blive sanktioneret for op til 4 % af den årlige omsætning, som blandt andet skal fastsættes ud fra de økonomiske fordele, der er opnået ved overtrædelsen. 

Derudover vil Green Claims Directive gøre det umuligt at påstå klimaneutralitet på baggrund af initiativer så som klimakompensation eller aflad. I det hele taget vil generelle udsagn om sine produkter og services være et no-go – ligesom det er i dag.  

Green Claims Directive vil ikke gælde for mikrovirksomheder (under 10 medarbejdere), mens SMV’er får et år til at tilpasse sig de nye rammer. Direktivet forventes at blive stemt igennem efter Europa-parlamentsvalget i juni 2024.

Hvordan skaber I god klimakommunikation – og undgår greenwashing

Green Claims Directive skaber nye rammer for klimakommunikation, men jeg vil påstå, at det ikke ændrer ved tilgangen til jeres kommunikation, der stadig skal tage udgangspunkt i ærlighed og transparens.

Derudover er det vigtigt at lave sit forarbejde. Skaf dokumentation der kan bakke jeres påstande op, brug præcise tal og forstå hvorfor I gør, som I gør.

Med disse 4 gode råd kan I nå langt med jeres klimakommunikation:  

• Igangsæt en plan for jeres arbejde med bæredygtighed inden I begynder at kommunikere.  

• Gør jeres kommunikation konkret – påstå ikke noget, som I ikke kan dokumentere eller bevise. 

• Hold jer væk fra generelle påstande – forklar uddybende hvad I har foretaget jer, og hvorfor det gør en forskel.  

• Lad jer ikke skræmme af krav og lovgivning. Med en ærlig og transparent tilgang vil I ikke komme i problemer.  

Det første punkt ser jeg som altafgørende for god klimakommunikation. Uden bæredygtige initiativer er der intet at kommunikere om. Marketingsafdelingen kan ikke stå alene med ansvaret. 

Der skal laves en grundig plan fra ledelse eller bestyrelse, som bliver kommunikeret videre til hele virksomheden eller organisationen, så de rigtige initiativer kan igangsættes – og derefter understøttes af ærlig og transparent kommunikation.  

Hvor skal I starte med jeres klimakommunikation?

Bæredygtighed er ikke det samme for alle virksomheder eller organisationer. For nogle kan det betyde energibesparelser, produktforbedringer eller klimaregnskaber. For andre er det måske etablering af solceller, skift til elbiler eller noget helt tredje.

Det første I skal gøre, er at finde ud af hvor jeres virksomhed eller organisation kan bidrage bedst. Læg en plan, eksekvér, og først derefter – kommunikér.  

Bæredygtighed er ikke noget, der kun kan tales om. Det er noget, der skal handles på. 

Er I allerede i gang med at lave indsatser? Godt! Så kan kommunikationen begynde.