Green Claims direktivet: Hvad var det – og hvorfor blev det aldrig til noget?
I flere år har Green Claims direktivet været fremhævet som EU’s store våben mod greenwashing. Direktivet skulle sikre, at virksomheder kun kunne bruge miljø- og bæredygtighedspåstande, hvis de kunne dokumenteres gennem en fælles europæisk model.
Men i sommeren 2025 skete der noget overraskende.
10. juni, 2026
Skrevet af Stefan Mechlenborg Kristensen
Kort før de afsluttende forhandlinger meddelte EU-Kommissionen, at den ønskede at trække forslaget tilbage. Dermed blev et af de mest omtalte bæredygtighedsinitiativer i EU sat på pause – og efterlod mange virksomheder med spørgsmålet: Hvad skete der egentlig med Green Claims direktivet?
Hvad var Green Claims direktivet?
Green Claims direktivet blev fremsat af EU-Kommissionen i marts 2023 som en del af den europæiske grønne pagt. Formålet var at bekæmpe greenwashing ved at stille langt mere detaljerede krav til virksomhedernes miljøpåstande.
Hvor eksisterende regler primært fokuserer på, hvad virksomheder ikke må sige, handlede Green Claims direktivet om, hvordan virksomheder skulle dokumentere det, de siger.
Forslaget lagde blandt andet op til:
- Fælles krav til dokumentation af miljøpåstande
- Krav om videnskabeligt grundlag for grønne udsagn
- Uafhængig tredjepartsverifikation af mange miljøpåstande
- Strammere kontrol med miljømærker og certificeringer
- Ens regler på tværs af EU-landene
Målet var simpelt: at gøre miljøpåstande mere troværdige, sammenlignelige og gennemsigtige for forbrugerne.
Hvorfor blev direktivet trukket tilbage?
Kritikken af direktivet voksede i takt med, at forhandlingerne skred frem.
Mange virksomheder og politiske aktører frygtede, at reglerne ville blive for komplekse og administrative tunge. Særligt kravet om forhåndsgodkendelse og tredjepartsverifikation blev fremhævet som en potentiel byrde for især mindre virksomheder.
I juni 2025 meddelte EU-Kommissionen derfor, at den ønskede at trække forslaget tilbage. På det tidspunkt var direktivet ellers tæt på den afsluttende fase af lovgivningsprocessen. De planlagte forhandlinger mellem Kommissionen, Europa-Parlamentet og Ministerrådet blev efterfølgende aflyst.
Selvom der fortsat har været debat om forslaget siden da, er Green Claims direktivet i dag ikke en del af den gældende EU-lovgivning.
Betyder det, at EU har opgivet kampen mod greenwashing?
Nej.
Det er måske den største misforståelse i hele debatten.
Selvom Green Claims direktivet blev trukket tilbage, er EU’s indsats mod greenwashing ikke forsvundet. Tværtimod.
I 2024 vedtog EU nemlig ECGT-direktivet (Empowering Consumers for the Green Transition), som indeholder en række konkrete forbud mod vildledende miljøpåstande. Direktivet finder anvendelse fra 27. september 2026 og vil få stor betydning for virksomhedernes klimakommunikation.
Det betyder blandt andet, at virksomheder får sværere ved at anvende generelle udsagn som:
- Grøn
- Bæredygtig
- Miljøvenlig
- Klimaneutral
- CO₂-neutral
Hvis de ikke kan dokumentere dem.
Hvad betyder det for danske virksomheder?
For danske virksomheder er konklusionen egentlig meget enkel.
Selvom Green Claims direktivet aldrig blev vedtaget, er kravene til dokumentation ikke forsvundet. Tværtimod bevæger udviklingen sig stadig i retning af større gennemsigtighed og højere krav til klimakommunikation.
Samtidig har danske virksomheder allerede været underlagt markedsføringsloven og Forbrugerombudsmandens praksis i mange år. Her gælder det allerede, at miljø- og klimapåstande skal kunne dokumenteres og ikke må være vildledende.
Derfor handler udfordringen ikke nødvendigvis om nye regler. Den handler om at sikre, at virksomhedens kommunikation stemmer overens med de data, handlinger og resultater, der ligger bag.
Green Claims er væk – men det er forventningerne ikke
Selvom loven aldrig blev til noget, har den sat sit aftryk på debatten om greenwashing i Europa.
Mange af de principper, som direktivet byggede på, lever videre i ECGT-direktivet, markedsføringsloven og den stigende forventning om dokumentation fra kunder, investorer og myndigheder.
For virksomheder betyder det, at retningen stadig er den samme:
Det er ikke nok at have gode intentioner eller grønne ambitioner. Man skal kunne dokumentere dem.
Og i takt med at kravene til klimakommunikation skærpes, bliver dokumentation, ESG-data og (selvfølgelig) konkrete handlinger stadig vigtigere for at opbygge troværdighed.
Hvis din virksomhed er i tvivl om, hvordan I skal gribe jeres klimakommunikation an i praksis, kan det være en god idé at få lagt en klar linje for, hvad I kan sige. Og det kan jeg hjælpe jer med, kontakt mig her.